Analisis Lingkungan Makro

   Analisis Lingkungan Pemasaran Makro

Learning Objectives

-          Mengidentifikasi lingkungan yang berpengaruh terhadap penciptaan peluang pemasaran.

-          Mempelajari tentang cara melakukan analisis lingkungan pemasaran.

-          Mempelajari keterkaitan antara analisis lingkungan umum dan proses manajemen pemasaran.

Dalam kurun waktu sepuluh tahun terakhir ini, beberapa fenomena menarik dapat kita amati baik dibidang sosial, ekonomi, kebudayaan maupun politik. Dari fenomena yang ada itu, hal yang perlu dicermati adalah bahwa perubahan yang terjadi pada bidang – bidang tersebut mempunyai implikasi kebijakan bagi aktivitas dunia bisnis. Sebagai satu contoh, keberhasilan pemerintah Indonesia dalam mengendalikan jumlah penduduk melalui program Keluarga Berencana, dalam banyak hal sangat mempengaruhi pola kegiatan masyarakat tidak hanya di bidang ekonomi saja tetapi juga pada bidang – bidang lainnya yang terkait.

Analisis lingkungan eksternal yang menjadi topic bahasan adalah mencakup pemahaman berbagai faktor di luar perusahaan yang mengarah pada munculnya kesempatan bisnis ( opportunities ) atau bahkan ancaman ( threats ) bagi perusahaan. Analisis ini dibutuhksn tidak hanya keterbatasan pada rincian analisis kesempatan dan ancaman saja, tetapi juga untuk menentukan dari mana dan untuk apa hasil analisis itu digunakan.

3.1. LINGKUNGAN UMUM ( GENERAL ENVIRONMENT )

            Lingkungan umum ( General Environment ) yang dimaksud dalam hal ini adalah kumpulan dari berebagai factor lingkungan mekro-eksternal, baik secara lengsung maupun tidak langsung, yang mempengaruhi dinamika organisasi perusahaan. Namun demikian, mengingat luas atau cakupan dan kedalaman fungsi sektoral, maka secara umum, lingkunga tersebut dapat dikelompokkan ke dalam tiga sektor : sosial- ekonomi, teknologi, dan pemerintah.

Sektor Sosial-Ekonomi

            Sector Sosial-Ekonomi mengamati terutama akan banyak berpengaruh terhadap penentuan jumlah permintaan produk dan besarnya biaya yang dikeluarkan untuk menghasilkan produk perusahaan. Tiga faktor utama yang akan dibahas pada sektor ini adalah: kondisi perekonomian, pengaruh iklim, dan lingkungan social semuanya dapat membantu atau menghambat pencapaian tujuan perusahaan.

Kondisi Perekonomian

            Tingkat kejelian mengamati kondisi perekonomian saat ini dan keakurasian dalam pemrakiraan akan sangat berpengaruh terhadap tingkat keberuntungan dan kesuksesan perancangan strategi perusahaan. Faktor kondisi perekonomian yang perlu dikaji secara spesifik mencakup:

-          Tahap-tahap yang terjadi dalam siklus bisnis ( business cycle ) seperti: depresi, resesi, recovery, dan tahap kemakmuran.

-          Laju inflasi dan deflasi untuk komoditas-komoditas tertentu yang mempunyai nilai strategic. Pengaruh inflasi akan sangat terasa bagi perusahaan khususnya dalam penentuan harga dan tingkat upah karyawan.

-          Kebijakan fiscal dan moneter yang berlaku khususnya akan sangat berpengaruh terhadap penentuan besarnya suku bunga dan besarnya tingkat pajak yang harus dibayarkan oleh perusahaan.

-          Informasi tentang neraca pembayaran dan volume neraca perdagangan antar Negara.

Kondisi Alam

            Perubahan kondisi alam kadangkala memang sulit untk diperkirakan sebelumnya. Namun demikian ini bukan berarti bahwa faktor ekologi dan kondisi alam dapat diabaikan begitu saja dalam perancangan strategi pemasaran. Beberapa jenis komoditas khusunya hasil pertanian akan sangat terpengaruh karena perubahan faktor musim dan kondisi alam lainnya.

Kondisi Sosial

            Bagian terakhir dari faktor sosial-ekonomi menitik beratkan pada tata nilai ( values ) dan sikap ( attitudes ) masyarakat, termasuk di dalamnya adalah pelanggan dan karyawan, yang semuanya mempengaruhi strategi perusahaan. Perubahan tatanilai dan sikap masyarakat akan membawa pengaruh terhadap gaya hidup (life style) yang pada gilirannya mempengaruhi permintaan akan produk perusahaan.

            Lebih khusus, identifikasi atas variable yang membantuk gaya hidup pada suatu masyarakat tertentu dapat diukur dari tiga hal (1) bagaimana masyarakat mengalokasikan waktu yang dimiliki ke dalam berbagai aktivitas ( activities ), (2) factor apa yang dianggap sebagai penentu minat ( interests ) masyarakat terhadap lingkungannya, dan (3) bagaimana pendapat ( opinions) mereka terhadap lingkungan sekitarnya. Ketiga faktor yang membentuk gaya hidup masyarakat tersebut banyak membantu manajer terutama dalam menentukan segment pasar yang dilayani.

Beberapa contoh berikut dapat membantu memperjelas tentang bagaimana faktor sosial-ekonomi dapat menimbulkan kesempatan dan ancaman bagi perudsahaan seperti:

-          Keberhasilan program Keluarga Berencana dalam mengendalikan laju pertumbuhan penduduk di Indonesia sangat berpengaruh terhadap pola kebiasaan berperilaku masyarakat selama ini. Pemahaman atas Norma Keluarga Kecil Bahagia dan Sejahtera (NKKBS) dalam banyak hal telah menggantikan konsepsi tentang “banyak anak banyak rezeki” yang terutama dianut oleh masyarakat jawa.

-          Keberhasilan dalam pengendalian laju pertumbuhan penduduk berpengaruh positif terhadap tingkat pendidikan formal yang mampu diselesaikan oleh masyarakat. Pengaruh terbesar dari menigkatnya “angka-melek-huruf” pada masyarakat adalah munculnya sikap dan pandangan baru masyarakat tentang jangka waktu kerja dan pada akhirnya tentang kualitas hidup (the quality of life) yang diharapkan dari bekerja.

Sektor Teknologi

            Di samping memahami dampak factor sosial-ekonomi terhadap produk, pasar, dan cara berbisnis, maka seorang manajer puncak kini seolah juga “dipaksa” untuk memahami pengaruh perubahan factor teknologi terhadap kegiatan operasi, dan kemampuan untuk menciptakan produk. Adanya perubahan teknologi selain dapat mendorong munculnya kesempatan bisnis dan perbaikan upaya mencapai tujuan organisasi, hal itu dapat juga merupakan ancaman bagi kelangsungan produk perusahaan yang sudah ada. Beberapa contoh produk teknologi sebagai “pendobrak” yang mampu menciptakan kesempatan sekaligus ancaman terhadap kegiatan bisnis antara lain: computer, transistor, perkembangan teknik genektika tanaman, dan pendayagunaan tenaga surya.

            Oleh karenanya, perubahan teknologi sudah tentu akan banyak berpengaruh terhadap siklus kehidupan produk.

Sektor Pemerintah

            Peran pemerintah dalam mekanisme penyampaian produk dari produsen ke konsumen sangat besar. Alat kendali Pemerintah melalui berbagai paket kebijakan fiscal dan moneter ternyata cukup efektif untuk mempengaruhi dinamika bisnis.

Selain itu, pemerintah juga mempunyai otoritas dalam hal pengaturan atau tataniaga berbagai komoditas termasuk di dalamnya komposisi penggunaan tenaga kerja dan pengendalian suppy produk.

            Konsekuensi logis yang muncul kemudian adalah bahwa sector pemerintah juga mempunyai andil yang cukup besar dalam upaya penentuan pilihan strategi pemasaran. Peran pemerintah sangat dominan dalam kaitannya dengan penciptaan kesempatan dan sekaligus ancaman  terhadap kelangsungan bisnis. Beberapa hal yang mungkin dapat dianggap sebagai kesempatan bisnis yang ditimbulkan dari sector pemerintah antara lain:

-          Pemerintah adalah merupakan konsumen yang cukup besar bagi banyak produk. Pasar pemerintah dapat dipergunakan sebagai alat untuk mempengaruhi dinamika di sector sosial-ekonomi. M,eningkatnya anggaran pembangunan dari pemerintah ini menunjukkan semakin banyak kebutuhan produk yang akan diperuntukkan bagi masyarakat dalam bentuk prasarana fisik dan bentuk pengeluaran lainnya.

-          Pemerintah dapat berperan sebagai pelindung dari adanya praktik tidak sehat dalam berbagai kegiatan bisnis yang muncul dari luar. Di samping pemerintah sebenarnya juga berkepentingan dengan tumbuhnya industry dan kegiatan ekeonomi domestik 

3.2. TEKNIK ANALISIS LINGKUNGAN

            Bagi manajer pemasaran, hal penting yang perlu dicermati atas factor lingkungan terutama adalah bentuk, fungsi, dan keterlkaitan antar sector. Kajian lengkap atas berbagai sector dirasa perlu mengingat tidak seluruh faktor lingkungan mempunyai pengaruh yang sama terhadapseluruh perusahaan.

            Cara pertama yang dapat dipergunakan untuk menganalisis lingkungan adalah melalui pengumpulan informasi verbal dan tertulis dari berbagai sumber. Informasi verbal dapat dikumpulkan dengan pendekatan formal maupun informal. Sumber data bagi pengumpulan informasi verbal mencakup penggunaan media electronik.  Karyawan, pelanggan, perantara, pesaing, konsultan, dan bahkan juru bicara pemerintah yang ditunjuk.

            Cara kedua adalah dengan cara merancang sistem informasi menajemen dalam organisasi. Pada umumnya, pengertian system informasi manajemen yang dimaksudkan lebih diarahkan pada penciptaan dua kelompok utama: system Pendukung Keputusan (Decision Support System) dan system Informasi Strategik (Strategic Information System). Implikasi yang ditimbulkan dari kedua bentuk rancangan system tersebut memang akan bervariasi. Hal itu akan sangat tergantung pada tiga dimensi yang berpengaruh: tingkatan manajerial, struktur data, dan fungsi manajemen yang harus dilakukan.

            Decision Support System (DSS) tidak lain adalah sistem informasi yang dirancang untuk membantu pihak manajemen dalam pengambilan keputusan dalam kondisi yang unik (tidak berulang) dengan menggunakan data yang tidak terstruktur. DSS akan banyak digunakan terutama dalam menghadapi situasi yang tidak terduga dan membutuhkan informasi secara tepat, akurat, serta relevan dengan permasalahan yang dihadapi oleh pihak manajemen.

            Sedangkan Sistem Informasi Strategik (Executive Support System) pada prinsipnya adalah satu sistem informasi yang dirancang untuk membantu manajemen puncak dalam mendapatkan dan menggunakan informasi yang diperlukan bagi kepentingan organisasi.

            Pendekatan ketiga yang dapat dipergunakan adalah dengan melakukan pemrakiraan secara formal. Pada umunya pemrakiraan situasi seperti ini banyak dilakukan oleh konsultan tertentu atas permintaan pihak manajemen. Pada akhir-akhir kini juga berkembang sekelompok konsultan yang bergabung untuk membuat berbagai kajian dan prospek atau bahkan “meramal” kegiatan bisnis di masa datang.

3.3. PROSES DIAGNOSIS LINGKUNGAN

            Proses diagnosis pada prinsipnya adalah merupakan kelanjutan tindakan dalam proses analisis. Dalam arti yang luas, proses diagnosis akan member penilaian yang signifikan terhadap berbagai kesempatan dan ancaman yang ditemukan selama proses analisis lingkungan.

            Yang diperlukan dalam proses diagnosis adalah pemahaman atas berbagai factor penentu hasil diagnosis lingkungan. Berbagai factor tersebut diantaranya adalah karakteristik individu seorang strategic manager, pengaruh jenis pekerjaan, dinamika kelompok, dan faktor lingkungan fisik lain yang mempengaruhi keputusan manajerial.

Karakteristik Individual

            Sejumlah karakteristik individual yang mungkin untuk diidentifikasi antara lain adalah pengalaman manajerial yang relevan yang dimiliki, aspirasi manajer, persepsi manajer terhadap perubahan factor lingkungan, dan dorongan psikologis yang melekat pada diri manajer dalam melihat dunia disekitar.

            Semakin lama pengalaman seorang manajer melakukan diagnosis ini merupakan tendensi yang semakin akurat dan berkualitas terhadap hasil diagnosis yang dilakukan.

            Sedangkan persepsi individual terhadap lingkungan akan banyak bertumpu pada kemampuannya dalam menghadapi factor ketidakpastian atas informasi. Seseorang yang mempunyai tippologi risk-aversive atau menolak risiko, maka kebanyakan keputusan yang diambil akan bersifat konservatif. Sebaliknya, seorang yang mempunyai pola sebagai risk-seeker akan tampak lebih agresif dalam setiap pengambilan keputusan yang dilakukan. Sudah tentu resiko yang ditempuh akan mencakup resiko yang dapat diperkirakan pada konsepsi rasionalitas terbatas (bounded rationality).

Pengaruh Jenis Pekerjaan

            Jenis pekerjaan tertentu mempunyai dampak terhadap kemempuan manajer dalam melakukan diagnosis faktor lingkungan. Adanya tekanan waktu (time pressures) dan stress dapat mengurangi kemampuan manajer dalam melakukan serangkaian diagnosis. Dalam banyak kasus dapat diamati bahwa semakin sedikit time pressure yang ditimbulkan, maka semakin kecil kemungkinan terjadi kesalahan dalam diagnosis.

Pengaruh Dinamika Kelompok

            Seringkali dijumpai bahwa proses diagnosis factor dilakukan oleh beberapa orang yang tergabung dalam tim manajemen. Keberhasilan dari model semacam ini akan sangat tergantung antara lain pada semangat kelompok ( team spirit), derajat kohesivitas anggota kelompok, dan pengaturan pola kekuatan dalam organisasi. Perubahan dari masing – masing sub factor tersebut akan banyak menentukan keberhasilan diagnosis.

DAFTAR PUSTAKA

-          “ David L Loundon dan Albert J. Della Bitta, Consumer Behaviour Concepts and Applications, McGraw-Hill Book Company, Thrid Edition, 1988, p 118-127

-          “ Laura Zinn etal, “Move Over, Boomers the busters are here-and they’re angry”. Business Week, 14 Desember 1992, p 34-40